Publicidade e Promessas

Por Jean Kilbourne/Traduzido por Andrea Patrícia

Anúncios cintilam com promessas de transformação e transcendência – através de objetos materiais. Jean Kilbourne decodifica este gigantesco esforço de propaganda.

 Um anúncio recente da Thule sobre sistemas rack para carros mostra uma criança no banco traseiro de um carro, usando um cinto de segurança. Próximo à criança, artigos desportivas variados são cuidadosamente amarrados no assento próprio para uma criança [cadeirinha]. A manchete diz: “Nós sabemos o que importa para você”. No caso de alguém não entender e mensagem, ainda acrescenta: “Seu equipamento é uma prioridade”.

Outro anúncio apresenta um casal jovem e atraente na cama. O homem está em cima da mulher, presumivelmente fazendo amor com ela. No entanto, o rosto dela está completamente coberto por uma revista aberta numa foto de página dupla de um carro. O homem está olhando apaixonadamente para o carro. A legenda diz: “A atração fundamental”.

Esses anúncios são feitos para serem engraçados. Considerados individualmente, suponho que possa parecer divertido, ou, na pior das hipóteses, sem graça. Como alguém que estudou os anúncios por um longo tempo, porém, vejo-os como parte de um padrão: apenas dois dos muitos anúncios que afirmam ou sugerem que os produtos são mais importantes que pessoas. Anúncios há muito tempo nos prometem um melhor relacionamento através de um produto: “compre isso e você será amado”. Mas, mais recentemente, têm ido além propondo a promessa de uma relação com o próprio produto: “compre isso e vou te amar”. O produto não é tanto o meio para um fim, mas o fim em si.

Afinal, é mais fácil amar um produto do que uma pessoa. Relacionamento com os seres humanos são desorganizados, imprevisíveis, às vezes perigosos. “Qual foi a última vez que senti confortável assim em um relacionamento?” Pergunta um anúncio de sapatos. Nossos sapatos nunca nos pedem para lavar os pratos ou nos dizem que estamos engordando. Ainda mais importante, os produtos não nos traem. “Você pode amá-lo sem ter o seu coração partido”, proclama um anúncio de carro. Não se pode certamente dizer sobre o amor por um ser humano, pois o amor sem a vulnerabilidade é impossível.

Estamos rodeados por centenas, milhares de mensagens a cada dia que ligam os nossos mais profundos sentimentos aos produtos, que objetivam banalizar as pessoas e nossos relacionamentos e momentos mais sinceros. Toda emoção é usada para vender alguma coisa. Nosso desejo de proteger as nossas crianças é aproveitado para fazer-nos comprar um carro caro. Um casamento longo simplesmente fornece a ocasião para um colar de diamantes. Uma reunião dolorosa entre um pai e sua filha alienada é dramatizada para nos vender um sistema de telefonia. Tudo no mundo – natureza, animais, pessoas – é apenas coisa a ser consumida ou a ser utilizada para nos vender algo.

O problema com a publicidade não é que ela cria necessidades artificiais, mas que explora os nossos desejos humanos que são bastante reais. A publicidade promove um conceito de relacionamento falido. A maioria de nós anseia por relações de compromisso que vão durar. Nós não somos estúpidos: sabemos que a compra de uma determinada marca de cereal não vai nos levar a um centímetro mais perto desse objetivo. Mas estamos rodeados de publicidade que escravizam nossas necessidades com produtos e nos prometem que as coisas vão nos dar o que na verdade elas nunca podem. No mundo da publicidade, os amantes são coisas e as coisas são amantes.

Pode ser que não haja outra maneira de descrever as relações quando o objetivo final é vender produtos. Mas esse consumismo aparentemente abismal, não só esgota os recursos do mundo, mas também esgota os recursos internos. Isso leva inevitavelmente ao narcisismo e ao solipsismo. Torna-se difícil imaginar uma maneira de se relacionar que não seja objetificante e de exploração.

Sintonizado

A maioria das pessoas acha que a publicidade não é algo para se levar a sério. Outros aspectos da mídia são graves – os filmes violentos, os talk shows de mau gosto, o expurgo da notícia. Mas não a publicidade! Apesar de muito mais atenção do que nunca ter sido dada ao impacto cultural da publicidade nos últimos anos, simplesmente todos ainda se sentem pessoalmente isentos de sua influência. O que eu ouço mais do que qualquer outra coisa em minhas palestras é: “Eu não presto atenção aos anúncios… Eu simplesmente não dou importância, não sintonizo… Eles não têm efeito sobre mim”. Ouço mais isso vindo de pessoas vestindo roupas estampadas com logotipos. Na verdade, todos nós somos influenciados. Não existe nenhuma forma de não sintonizar muito esta informação, especialmente quando é destinada a romper o processo de “sair da sintonia”. Como colocou a crítica da publicidade Sut Jhally: “Não ser influenciada pela publicidade seria viver fora da cultura. Nenhum ser humano vive fora da cultura”.

Muito do poder da publicidade vem dessa crença de que não nos afeta. Como Joseph Goebbels disse: “Este é o segredo da propaganda: aqueles que estão para serem persuadidos por ela devem estar completamente imersos nas idéias da propaganda, sem nunca perceber que eles estão imersos nela”. Porque achamos que a publicidade é trivial, estamos de guarda aberta, menos críticos, do que poderíamos ser. Quando estamos rindo, às vezes sarcásticos, o comercial fez o seu trabalho.

Tomados de forma individual, os anúncios são tolos, às vezes engraçados, certamente nada para se preocupar. Mas, cumulativamente, eles criam um clima de cinismo que é venenoso aos relacionamentos. Anúncio após anúncio a nossa vida real é retratada como sendo um compromisso monótono e ordinário para o ser humano, como algo a ser evitado. Por causa da penetração deste tipo de mensagem é que nós aprendemos desde a infância que é muito mais seguro ter um compromisso com um produto do que com uma pessoa, muito mais fácil ser fiel a uma marca. Muitos acabam tendo sentimentos românticos por objetos materiais ao mesmo tempo em que são profundamente cínicos a respeito de outros seres humanos.

Paixões não naturais

Sabemos agora que a publicidade, muitas vezes transforma as pessoas em objetos. Os corpos das mulheres – e corpos dos homens também nestes dias – são desmembrados, empacotados e usados para vender tudo, desde serras até goma de mascar, de champanhe até xampu. A auto-imagem é profundamente afetada. A auto-estima das meninas afunda quando elas chegam à adolescência, em parte porque elas não podem escapar da mensagem de que seus corpos são objetos, e objetos imperfeitos. Os meninos aprendem que a masculinidade requer um tipo de crueldade, brutalidade.

A publicidade incentiva-nos não só a objetivar os outros, mas a sentir paixão por produtos e não pelos nossos parceiros. Isto é especialmente perigoso quando os produtos são potencialmente viciantes, porque os dependentes de tóxicos não sentem que estão em um relacionamento com suas substâncias. Certa vez ouvi uma piada alcoólica que dizia que Jack Daniels era sua amante mais constante. Quando eu era fumante, eu sentia que meus cigarros eram meus amigos. A publicidade reforça essas crenças, por isso somos seduzidos duas vezes – pelos anúncios e pelas próprias substâncias.

O viciado é o consumidor ideal. Dez por cento das pessoas que bebem consomem mais de sessenta por cento de todo o álcool vendido. A maioria deles é alcoólica ou pessoas com problemas muito graves – mas são também os melhores clientes da indústria do álcool. Anunciantes gastam enormes quantidades de dinheiro em pesquisa psicológica e para compreender o vício também. Eles usam esse conhecimento para orientar as crianças (porque se você capturá-los cedo eles serão seus pelo resto da vida), para incentivar todas as pessoas a consumir mais, mesmo que muitas vezes haja conseqüências perigosas para todos nós, e para criar um clima de negação em que todos os tipos de vícios florescem. Isso eles fazem com a intenção completa, como podemos ver isso claramente nos documentos secretos da indústria do tabaco que tem se tornado públicos nos últimos anos.

A cultura do consumo incentiva-nos não só a comprar mais, mas a buscar nossa identidade e satisfação com o que compramos, para expressar nossa individualidade através de nossas escolhas de produtos. A publicidade corrompe os relacionamentos e, em seguida, oferece-nos produtos, tanto como consolo e quanto como substitutos para a íntima conexão humana que todos nós desejamos e precisamos.

No mundo da publicidade, os amantes esfriam, os cônjuges envelhecem, as crianças crescem longe – mas as posses ficam conosco e nunca mudam. Procurar os resultados de um relacionamento saudável através de produtos que não podem funcionar. Às vezes isto nos leva à dependência. Mas, na melhor das hipóteses as posses nunca podem entregar os bens prometidos. Elas não podem nos fazer felizes ou amados ou menos sozinhos ou seguros. Se acreditarmos que podemos, estamos fadados à decepção. Não importa o quanto nós os amamos, eles nunca vão nos amar de volta.

Alguns argumentam que a propaganda simplesmente reflete os valores sociais em vez de afetar os mesmos. Longe de ser um espelho passivo da sociedade, no entanto, a publicidade é um meio generalizado de influência e persuasão. Sua influência é cumulativa, muitas vezes sutil e principalmente inconsciente. Um ex-editor-chefe da Advertising Age, a líder em publicação de publicidade na América do Norte, afirmou certa vez: “Apenas oito por cento de uma mensagem do anúncio é recebida pela mente consciente. O resto é trabalhado e re-trabalhado no fundo, nos recônditos do cérebro”.

A publicidade executa a mesma função na sociedade industrial que um mito nas sociedades antigas. É tanto criadora quanto perpetuadora dos valores dominantes da cultura, as normas sociais, através da qual a maioria das pessoas governa seu comportamento. No mínimo, a publicidade ajuda a criar um clima em que certos valores florescem e outros não são refletidos em tudo.

A publicidade não é só o nosso ambiente físico, é cada vez mais o nosso ambiente espiritual também. Por definição, no entanto, ela só está interessada em valores materialistas. Quando os valores espirituais aparecem nos anúncios, é apenas para nos vender algo. Eternity é um perfume da Calvin Klein. Infinity é um automóvel, e Hydra Zen um hidratante. Jesus é uma marca de jeans.

Às vezes, a alusão é mais sutil, como nos inúmeros anúncios de álcool com a garrafa rodeada por um halo de luz. Na verdade produtos como jóias brilhando na vitrine de uma loja são muitas vezes objetos exibidos como se fossem sagrados. A publicidade coopta nossos símbolos sagrados, a fim de evocar uma resposta emocional imediata. Neil Postman, crítico de mídia se referiu a isto como “estupro cultural”.

É comum observar que o consumismo se tornou a religião do nosso tempo (com a publicidade do seu texto sagrado), mas a crítica em geral fica aquém do que está no coração da comparação. Tanto a publicidade quanto a religião compartilham uma crença na transformação, mas a maioria das religiões acredita que isso requer sacrifício. No mundo da publicidade, a iluminação é obtida instantaneamente através da compra de bens materiais. Um anúncio de um relógio diz: “Não é sua bolsa. Não é o seu bairro. Não é o seu namorado. É o seu relógio que fala mais sobre quem você é”. Evidentemente, isso barateia a autêntica espiritualidade e a transcendência. Esta junk food para a alma, nos deixa com fome, vazios, desnutridos.

Histórias Substitutas

Os seres humanos costumavam ser influenciados principalmente pelas histórias de nossa tribo ou comunidade, não por histórias que são produzidas em massa e pelo mercado. Como George Gerbner, um dos mais respeitados pesquisadores do mundo sobre a influência dos meios de comunicação, afirmou: “Pela primeira vez na história humana, a maioria das histórias sobre as pessoas, a vida e os valores não são contadas por pais, escolas, igrejas, ou outros membros da comunidade que têm algo a dizer, mas por um grupo de conglomerados distantes que tem algo para vender”.

Embora seja praticamente impossível medir a influência da publicidade sobre uma cultura, podemos aprender alguma coisa, olhando para as culturas só recentemente expostas a ela. Em 1980, a tribo Gwichin do Alasca passou a ter televisão, e, portanto, publicidade maciça, pela primeira vez. As antenas parabólicas, jogos de vídeo e videocassetes não estavam muito longe. Antes disso, os Gwichin viviam basicamente da mesma forma como seus antepassados viveram há gerações. Dentro de 10 anos, os jovens membros da tribo ficaram tão atraídos pela televisão que não tinham mais tempo para aprender métodos de caça antigos, a língua dos seus pais ou sua história oral. Lendas contadas ao redor de fogueiras não poderiam competir com Beverly Hills 90210 (1). Mocassins adornados deram lugar ao tênis Nike, e o “chá tundra” foi substituído pelo café instantâneo Folgers.

Ao passo que as cadeias multinacionais substituem o caráter local, acabamos em um mundo em que todos são Gapped e Starbucked. Shopping centers matam os vibrantes centros locais e criar um universo de uniformidade internacional. Acabamos em um mundo governado por, na frase de John Maynard Keynes, “os valores do cassino”. Em um nível mais profundo, o mercantilismo desenfreado prejudica a nossa saúde física e psicológica, o nosso ambiente e nossa vida cívica, e cria uma sociedade tóxica.

A publicidade cria uma visão de mundo que é baseada em cinismo, insatisfação e desejo. Os anunciantes não são maus. Eles estão apenas fazendo seu trabalho, que é vender um produto, mas as conseqüências, geralmente não intencionais, são muitas vezes destrutivas. Na história do mundo, nunca houve um esforço de propaganda que coincidisse com o da publicidade nos últimos 50 anos. Mais pensamento, mais esforço, mais dinheiro vai para a publicidade do que tem ido para qualquer outra campanha sobre mudar a consciência social(2). A história que a publicidade conta é a maneira de ser feliz, de encontrar satisfação – e o caminho para a liberdade política, também – através do consumo de objetos materiais. E a grande força motivadora para a mudança social em todo o mundo hoje é a crença de que a felicidade vem do mercado.

A autora:
Jean Kilbourne é autora de “Can’t Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel”(3) e criadora da premiada série de filmes “Killing Us Softly: Advertisings Image of Women”(4).

Original aqui.

Notas da tradutora:

(1) No Brasil esta série foi chamada de “Barrados no Baile”.
(2) Não acredito em mudar “consciência social”. O que pode mudar é a consciência de cada um.
(3) “Não Pode Comprar Meu Amor: Como os anúncios mudam o modo como nós pensamos e sentimos”.
(4) “Matando-nos suavemente: Imagem de propagandas de mulheres”